奥迪A3:小车有野心 高档车市场竞争再无净土 _ 行业新闻 _ 行业

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奥迪A3:小车有野心 高档车市场竞争再无净土 _ 行业新闻 _ 行业
* 来源 :http://www.burtynskyoil.com * 作者 : 123408最新最快报码室|香港马会81开奖结果|开奖结果彩迷汇caimihui_2018官网 * 发表时间 : 2017-11-16 06:40 * 浏览 :

 引入A3完成了奥迪品牌产品矩阵的大团圆,也从此让国内高档车市场竞争再无净土。

在水涨船高的中国高档车消费面前,几乎所有豪车制造商都喜不自禁,特别是对三大德系品牌奥迪、奔驰、宝马来说,中国更是赚钱的好去处。

仅就上半年而言,高档车整体销量同比增长92%,增幅甚至达到整体车市增幅的两倍。

增幅猛涨的同时,人们印象中的高档车概念也在发生潜移默化的变化。不仅是C级车,SUV、B级甚至与高尔夫大小相当的A级车都登上了高档车舞台。特别是高档SUV和B级车两个区间,长时间等待与加价提车成为中国车市最独具的风景。

曾经让豪车放心不下的中国消费力不足不再是阻碍。如今在中国,早已没有高档品牌生存的不毛之地。从D级到C级直至B级,每个细分市场都如雨后春笋般地旺盛生长。最后一片净土,甚至连人们此前质疑的高档A级车市场也成为兵家必争之地。随着一汽奥迪A3的引入,这款三大豪门中最后被引入,但也是最被看好的小车,成为奥迪品牌乃至整个高档车市场“火上浇油”者。

高档品牌全家福

在迟疑了一段时间后,一汽奥迪最终引入了A3。这是一汽奥迪销售事业部引入的又一款进口车型。随着A3的引入,意味着一汽奥迪从高档A级车直至高档D级车,全系列车型覆盖完成。

虽然同比竞争对手,奥迪品牌在华销量远远领先,但在销售结构中,奥迪进口车型处于落后地位。为此,为了解决中国进口车的短板,奥迪总部特别加大了供给中国市场的产能,同时也在制定计划缩短进口车引入中国的时间。其中包括刚刚在德国上市的全新跨界车型奥迪A7也已经确定,将在明年中期引入中国。

奥迪内部一位知情人士透露,到2011年年底,奥迪计划将A3至A8的所有衍生车系引入中国。到2015年,奥迪预计在中国将会有35款产品可供用户来选择。

8月23日上市的A3是奥迪系列中仅次于A1的最小车型。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示:“奥迪A3是全球高档A级车细分市场的开创者与引领者,自1996年第一代问世至今14年间,奥迪A3系列始终引领该细分市场的潮流与趋势。”

实际上,在今年6月,一汽-大众奥迪品牌就曾经向国内市场投放了700辆的奥迪A3 Sportback首发限量版,在短时间内就销售一空。一位刚对贵州完成市场考察的业内朋友告诉记者,在贵阳,A3甚至出现了上万元的加价销售。市场的反应热烈可见一斑。

在获悉此信息后,张晓军高兴地告诉《汽车人》,市场反应确实出乎预料,第一批率先上市的限量版车型没费任何努力就销售完毕,不少地区都出现了一车难求的局面,这让他心里更有了底儿,也坚定了一汽奥迪正式引入A3的信心。

值得注意的是,与以往上市活动略有不同,A3上市或许是一汽奥迪历史上最活泼的一次上市活动,欢快的节奏,动感的舞蹈,处处都显露出A3年轻时尚的定位。当然,在车型本身上一汽奥迪也下足了功夫,据了解,为了配合此次上市,奥迪A3 Sportback全系车型提供多达14种车身颜色、7种内饰色彩搭配可供消费者选择,也充分显示出A3 “Coloring your life”(色彩扮靓生活)的主题。

早在两年前,“何时引入A3”就成为张晓军被问及最多的问题。“大家一直期待着奥迪A3进来,我觉得能否决定它进入中国市场主要还是看市场,过去几年来我们一直在跟踪研究市场,但我们总觉得这个市场不够大,通过这几年对市场的观察,到今年大家明显看到,我认为今年应该在25000辆甚至达到30000辆左右的市场,没有问题。”

A3引入前夕,实际上市场上已经有多款高档A级车型,从最早引入的沃尔沃C30到奔驰B200以及宝马1系列。刚刚引入A3的虽然来得较晚,但绝对不是最后一位。有意思的是,同奥迪一样,奔驰与宝马也已经完成了全系列车型的包围,在A级到D级市场中甚至有更多细分车型,比如奥迪A5以及宝马GT5等豪华跨界车型。就连奥迪一位德方工作人员也告诉记者,可以说,中国已经成为高档汽车种类最多、竞争最充分的市场之一。

不得不增加的中国权重

与几年前相比,这些豪车厂家之所以舍得向中国市场投入大量资源,一方面是已经在中国尝到足够甜头,并继续看好中国市场潜力;另一方面,随着中国份额在德国总部报表中的比重越来越大,任何高档车品牌在华竞争都已是欲罢不能。

根据最新统计,德国第二季度经济增速折合成年率为9%,是其25年来最为强劲的增幅。而带动这一增长的是对德国出口产品的需求,尤其是来自中国的需求。今年头5个月,德国对华出口增长了55%,大概相当于对欧元区出口增速的6倍。特别是对德国的经济支柱机械制造业来说,中国已经于去年取代美国成为它最大的出口市场,其出口产品中约有10.2%流入中国,今年头5个月,这一比例甚至进一步增加至11.1%。

可以说,德国经济整体因对华出口而受益,在这其中,受益当属三大豪车生产商宝马、奔驰与奥迪。1至少7月份,三大豪门各自对华汽车销量增幅在63%至132%之间。

让人吃惊的是,根据《华尔街日报》评估,近年来的德系高档车制造商,特别是大幅依赖出口的宝马和奔驰,在每辆出口至中国的汽车中可以获得最高3万欧元的利润,这一数字是同一品牌在欧洲获得利润的10倍。

据市场研究公司Bernstein Research估计,在宝马汽车二季度实现的13亿欧元营业利润中,中国部分赚取的利润可能占据了90%。

庞大的市场,巨额的利润,都让德系高档车品牌不得不对中国另眼相看。早在2008年,奥迪董事会主席施泰德就亲口告诉《汽车人》记者:“中国是奥迪的第二故乡。”如今,估计奔驰总裁蔡澈和宝马老总雷瑟夫也深有同感。如今,德国人对中国汽车市场的关注度一点也不亚于对本土。

就在赚取巨额利润的同时,价高利厚过于依赖中国的现象也引发了不少经济学家的担忧。德国机械设备制造业联合会首席经济学家Ralph Wiechers表示:“我对中国市场有着复杂的感情,一方面,对德国企业来说中国是越来越重要了,但另一方面,过于依赖中国迫使企业又不得不向中国投入更多。”

Wiechers的担忧在汽车业上得到了绝佳印证,奥迪、奔驰、宝马竞相提高中国区的产品投入与市场预算,业内人士估计,仅奔驰一家上半年的市场投入已经超过10亿数量级。而奥迪之所以加速A3引进过程,也是全力投入中国的一个表现。三大豪车品牌在中国市场上的竞争态势,不仅决定其在华的排名,在相当程度上也决定着其在全球市场上的输赢。

来得早不如来得巧

相对于竞争对手,A3引入时间并不算早,但张晓军多次强调,一款产品是否引入不在于时间而在于时机,也就是市场是否成熟,是否可以接纳?从这个角度来看,此时引入A3正当其时。

张晓军介绍,2009年,国内高档A级车市场总体市场容量也不过为5000辆,但在今年上半年6个月时间内,市场规模就急剧扩大到1.2万辆,甚至超过去年一年总和。如此快的增幅让张晓军确信,高档A级车市场的潜力正在释放,也让他做出乐观预计,今年全年市场容量将超过2.5万辆,这也正是引入A3的好时机。

对一汽奥迪来说,A3与以往车型非常大的不同一点是,包括A4L和A6L等在内的奥迪车型,一定程度上是这个行业规则的制定者,包括首开加长先例,包括开辟新的细分空间等等,但对于A3而言它应该算是一个晚到者,奔驰B级车以及宝马1系列都已率先进入中国。摆在A3面前的问题是:晚到者能否后来居上?

张晓军自信地表示:“能否制定行业规则,并不取决于你来得早与晚。”他认为,不同品牌车型的发展历史不一样,但产品在中国销售还是有一定差别。“比如奥迪品牌,它一开始更多的是做国产车,而且我们每个国产车型可以说在汽车细分市场中都是领先者或者是规则制定者,比如说A6L、A4L、Q5,都是这样。但是对于有些竞争对手来讲,他们在中国的历史主要是卖进口车,而它的国产车反而做得比较小。一些竞争对手,他们60%-70%的车都是进口。所以不同的车型来自中国的先后顺序可能表现得很不一样。”

张晓军自信,A3将在很大程度上改变国内高档A级车市场格局。之所以如此高调,他如数家珍地向记者说道:“A3与奥迪TT跑车一样,全系车型采用横置发动机、四轮独立式悬挂的底盘布局。更重要的是,引入的A3全系列车型配置均远高于对手,这一精良可靠的A级车底盘有口皆碑,早已是竞争对手追赶的标杆。”

对于国内这个稍显陌生的全新车型,张晓军介绍,早在1996年,第一代奥迪A3自英戈尔斯塔特工厂的生产线诞生,并借此开创了高档A级车这一全新的细分市场,并成为该细分市场的标杆。如今,奥迪A3系列已经发展到第二代车型,其间经历多次改款升级,此次在中国正式上市的奥迪A3 Sportback车型是奥迪于2010年推出的最新款产品。

综合A3高于对手的性能配置与一汽奥迪强大的体系能力,张晓军信心十足地告诉记者:“A3虽然不是最早进入中国的产品,但我相信它将是最成功的高档A级车产品。”

更多品牌溢价

实际上,对一汽奥迪来说,引入A3更突出的作用不仅在于丰富的产品矩阵,更重要的作用在于扩大和丰富奥迪的品牌内涵。应该说,A3改变了国人以往对奥迪的想像,与国内热销的A6L等相比,A级车出身的A3更加精巧并富有动感,销售受众也与以往大不相同,更多瞄准了年轻人。对一汽-大众奥迪销售事业部来说,A3不仅意味着一个全新的区间,更意味着对体系竞争力的又一次挑战。

张晓军表示,对于A3这样一款产品融合了运动、动感、活力和优雅品位的车型,它的用户与以往也会有很大不同,变得更加活力、进取。但这给一汽奥迪在品牌塑造方面提出了一个问题,就是如何把这样一个一直以来在中国人心目中成熟稳健的形象塑造成更加动感和更有激情。

张晓军表示,今年以来,这个题目正是奥迪一直以来着手做的事情。“过去这些年,我们觉得通过我们的努力,奥迪品牌已经成为了最具价值的高档车型。我们也认识到在改进过程中我们还需要加强,就是要将品牌塑造得更年轻、更动感、更时尚,这恰恰是感性沟通的内容。”

“在广告和品牌推广上,其实大家也能看得到已经有了明显的变化,如果你们注意到A3近期的广告会有明显的变化,不仅仅限于A3,也包括奥迪品牌其他比较动感的车型,对于功能的改进方面,在品牌的塑造方面包括广告,你们会看到有很多的变化。”

除了直接的产品攻势,一汽奥迪在文化传播以及品牌营销上也下足了功夫。从赞助巴萨中国行到启动奥迪夏季音乐周,从举办奥迪艺术设计大奖到深入西昌种植“碳汇林”,在这一系列看似与卖车没有直接关系的文化公益活动背后,并不仅仅是为了表达企业社会责任,更是为了做足一点——将奥迪品牌情感化。

应该说,从奥迪品牌22年前进入中国开始,消费者对奥迪品牌的认识很大程度上与官车相联系。对此一汽-大众有一种复杂的心理,一方面官车身份推动奥迪A6L销售,并确立了奥迪豪车老大的地位,另一方面,在豪车消费越来越个性多元化的时代背景下,官车身份成为奥迪继续扩大发展的制约。

也正是从前几年开始,一汽奥迪高层开始在不同场合强调,奥迪A6真正的官车销售比例一直在下降,而奥迪品牌传播方式也变得更加多元丰富。特别是从去年开始,奥迪董事会主席施泰德提出将奥迪打造成“最成功的高档车品牌”的口号,以配合5年后冲刺全球第一豪华车品牌的战略部署。具体到中国,一汽奥迪提出了将奥迪打造成最具魅力的品牌的目标。

最具魅力,强调的不仅仅是销量上的成功。奥迪不仅长期稳居国内高档车市场的霸主地位,中国市场也在刚刚过去的半年成为奥迪全球最大单一市场。之所以强调最具魅力,就是希望在品牌含金量与影响力上,真正成为No.1的品牌。

品牌传播尚且如此,产品投放当然也需要配合得更加抒情温柔。对刚刚投放的A3来说,一方面是要从产品形象上变得更加年轻,另一方面则是要从价格上做得更加平易近人。即使是A3向价格与定位做出一定让步,但在实现品牌溢价与更多元化的内涵上,则能更大程度地弥补回来,这也是打造一个全矩阵高档车品牌的必经之路。

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